易点天下Cyberklick圆桌派开讲 传统企业如何缓解“数字化焦虑”轻车上路?

内卷之下,一边是DTC新品牌多渠道布局锚定品牌增长心智触达,一边是以平台卖家0.99$ 就能卖衣服为代表的“低价挣扎”,冰火两重天的局面此起彼伏。随着数字化成为当下经济增长的核心动力,全力推动着中国企业驶入“大航海时代”,出海浪潮下品牌驱动的可持续增长战略正在被一步步验证,Newme、BOUNDLESS 等频频成为资本新宠儿,PatPat 、Cider、Bedsure 等知名 DTC 品牌也在顺利推进新一轮的融资……

6月22日,由易点天下首席发起并联合亿邦动力、微软广告、江淮汽车、SHOPLINE共同举办的第一期圆桌派线上论坛圆满结束。会上,行业各方伙伴聚焦数字化出海的多元场景,以数字化下品牌营销为核心主题,以不同视角道出当下中国品牌敲开世界大门的转场契机和传统企业如何缓解“数字化焦虑”轻车上路。

疫情后,国内品牌在加速数字化,以减轻线下门店的重资产运营,出海大环境迥然不同,企业依然要基于线上电商平台、品牌独立站来开启海外掘金之路。数字化的发展让信息从“山川走向大平原”,全球用户获取信息的广度和丰富度大幅提升,消费市场需求旺盛且越来越多元,产品导向的低价买卖逐渐走向末端,以产品为本,品牌驱动的出海模式上升到新高度。

“得用户者得天下”回归用户价值,才有持续增长的可能性,而流量作为数字化营销的核心,到底是先流量变现还是先打造品牌势能,江淮汽车国际公司用户运营部部长许青分享了江淮汽车全球化之路的探索经验。江淮作为90年代踏入出海浪潮的中国汽车品牌,目前在全球拥有近 700 万用户,海外社交媒体粉丝累计100 万+。当下,仍受制于芯片的短缺、物流的发运、产业和供应链的供需等客观问题,同时全球消费市场趋于低迷,消费动机严重不足。

江淮汽车在拥有最全的产品线和建立了深厚渠道根基的基础上,开展了三方面的突破:

数字化营销:互联网、社媒的广泛应用给品牌全球化提供了平台,品牌发声机会大大提升;

而如何将“用户型企业”进行到底?这不仅是对企业内生力和价值观的考验,更是对营销战略提出的全面挑战。

“Better Drive, Better Life”是江淮汽车围绕用户的第一份价值传递。要提供好车,要好开,更要好用、好换;在产品的基础上,围绕生活方式打造LIFE周边文化:围绕用车场景,定制化用车强相关周边,打造和谐舒适的第三空间、曼妙丰富的人车生活、用户共享品牌全球化福利等。

与用户保持良好沟通,让用户成为自己的“铁汁儿”是建立品牌势能的关键之一,江淮汽车从用户共建、用户共享、用户共创逐渐递进,聚焦“超级用户”,从产品成就用户的初心出发,建立互动,发展为超级粉丝和超级合伙人,产生聚变。在渠道上,充分利用数字化下社交媒体的影响力,联动TiKTOK、Facebook、YouTube、品牌全球官方网站、微信等打造全域用户链接平台,让消费者从多个场景可以感知到品牌能量,从而建立起品牌势能。

品牌动能的逻辑,对于车企来说,自身规模的增加会带来品牌认知整体上升,引发转化率和复购率的提高。用低价快速占领流量来增加规模,再用规模倒逼认知,实现品牌认知度的上升。同时,品牌认知度又会带来长期的转化率增加,降低获客成本。

万变不离用户,数字化推动品牌向上,是江淮汽车的底层打法,也是以江淮为代表的中国汽车出海的经验总结。对于资金和实力都不可观的跨境电商出海企业,有效开展数字化营销需要多维度综合布局。

数字化营销的基础是“人人互联”,品牌被看见的机会也随之增大,流量渠道趋于多元,营销组合形式多元化、触达终端受众的方式也越来越多元。微软广告中国区合作伙伴总监王加伦道出:新业态下,广告营销优化已经从营销销售端的行为扩展到整个价值链的每一个环节,包括渠道策略、供应链生产、客户客诉的满意度等各个环节。数据逐渐成为品牌优化的先锋,通过数据来反映基本的品牌和效果广告的表现,而对每个环节的优化和提升,最终又可以很快给到终端受众信号,提升用户复购。

也许是SHEIN的成功催化,DTC品牌模式的兴起,也许是亚马逊封号潮的逼近,近两年出海电商独立站高歌猛进。作为产品与用户间的桥梁,独立站的天然优势就是拉近产品和品牌与用户的关系,在加速品牌动能的同时,也以品牌特点和文化的呈现助力品牌势能的提升。SHPOLINE中国区KA事业部总经理王艳丽表示:中国品牌进行全链路数字化出海的过程中,首先需要明确品牌当下所处的发展阶段,在数字化链路上,无论产品展示,内容素材,营销模式等,在不同的企业出海阶段,都面临不同的优先级设置,这就需要对核心客群有精准的定位和把控,进而支撑商品相关的内容展示和营销策略,以及供应链管理。

如果独立站是底层建设,那么数字化营销就是驱动增长的核心动力,一直以来,数字化如何推动品牌向上是行业探究的课题,也是易点天下深度实践的方向。

随着互联网原住民成为社会主流消费中坚力量,消费和信息获取习惯的去中心化本质改变,尤其随着web3.0的火热到来,我们今天谈论的数字化营销甚至在未来都会以更全新的面貌来展现,但万变不离其宗,数字化营销已经成为现在营销的底层框架和必选项。

易点天下品牌运营经理肖羽提出:当下“内容营销”已上升到一个更高的战略高度,数字营销的体系化打法需要围绕三大关键词:内容、人群、渠道。通过有效的内容来影响用户心智,实现品牌再认,在渠道和效果广告的双向加持下,方能起到事半功倍的效果。

而对于高价值、决策周期长、更新周期长、低频购买、高频使用的产品,从用户资产、品牌资产为切入口,实现第一波种子用户的激活后,再逐步通过相应渠道链接实现圈层的扩大化。最终可以达到营销路径上高效可迭代,低成本连接的营销目标。目前,在对江淮汽车地营销服务中,已经很好地验证了这一点。

当今的全球市场,企业和用户之间的连接变得越来越碎片化。品牌和卖货最大的差异,在于和用户间的连接深度,一种是单一的产品买卖连接,一种是从产品到心智的连接,而品牌向上的关键有两点:一是前端高效与用户建立连接,及时进行互动、收集反馈、响应需求。二是后端基于前端需求分析,不断优化供应链,高效生产出用户喜爱的好产品。这一过程,唯有依托数字化才可实现。

正如亿邦动力联合创始刘宸所说:对品牌的理解,可以拆解为三个词:精准匹配、满足需求、占领心智,做到这三点,方可认为它是一个品牌。商业初心就是用户洞察,最懂用户的不是企业,而是用户自己,基于用户的品牌创新是当下最可行的,但创新绝不是冒险,创新是因为看到了未来机遇,对此最好检验则来自用户是否愿意买单。

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